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良品铺子的全域数字化战役:“第四张报表”重塑线下门店

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2019
09/20
11:07
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拥有53个线上线下渠道、7400万会员的良品铺子,在休闲零食行业以玩转数字化闻名。

今年以来,良品铺子盘活数字资产、搭建会员中台,成功攻克了门店数字化命题,实现了端到端的全域数字化……一系列动作无不证明,这家专心做了12年零食的企业,除了开发产品,也将数字资产视作最宝贵的企业资产。

全域流量数字化的突破

打开微信小程序“良品铺子+”,你仿佛进入了一个会员俱乐部,拼团、外卖、礼品卡、团购、领券、会员福利……多种消费场景在小小的窗口叠加,丰富的体验令人耳目一新。

挖掘门店流量,这是良品铺子数字化命题的重要突破。去年以来,基于深入的业务调研,良品铺子确立了线上线下形成通路的业务设计,进而成功实现了端到端的全域数字化。无论是依托于数据共享的智慧门店、智能导购,还是实现了数据闭环的门店+外卖、门店+拼团、门店+手淘、门店+APP、门店+人脸识别……用户在任意一端,都能便捷地享受门店的服务,是良品铺子新零售的奥义。

而从运营端来说,通过一部手机,良品铺子把经营权下放给了2000多家门店。将营销下沉到单店,以单店为会员和流量运营的主体,实现可识别、可触达及全面在线运营,由此围绕顾客,完成了零售基因的革新。

数字化运营无疑带来了效率的提升:基于微信生态的“良品铺子+”系列小程序将用户与实体门店连接起来,形成了一个由公众号获取内容、小程序指引到店、门店完成购买体验的流量转化“漏斗”,为门店带来新用户、巩固老用户,最终提升门店坪效。以12月上线的拼团小程序为例,通过线上社交关系裂变形成流量,营销活动期间,优惠券核销率最高达96.5%。

重塑7400万会员资产

4月24日,良品铺子与知名数字化服务商云徙科技签约,将打造食品行业最先进的会员中台。有了会员中台这个强大的“蓄水池”,良品铺子就能将海量用户行为数据记录并融合贯通,形成自己的数字资产,进而通过精准营销给会员提供最舒适的购物体验。

目前,良品铺子已经积累了7400万会员,运营人员每天都会处理海量的会员数据。他们将每一位会员贴上“标签”,除了年龄、性别等基本信息,还详细地记录了他或她爱吃什么品类的零食、偏爱何种口味、经常在什么渠道购买、喜欢参与什么形式的营销活动……这样的标签共有90多个,就好像给用户画了一幅肖像,数据后的每个人都有不同的面孔。

然而,这离新零售概念中的“千人千面”还有距离。在升级会员中台后,“手动贴标签”的工作模式将被系统自动分析画像取代,成倍丰富的标签也使得画像更精准。

同时,新的中台还将打通用户在全渠道、全链路、全触点的数据,进而给消费者提供更舒适、更便捷的购物体验。

良品铺子常务副总裁周世雄介绍,在会员中台升级后,用户在良品铺子所有渠道的会员积分和权益都将打通,在任意一个渠道端实现通存通兑;收到的推广信息也将更加符合个人喜好,例如爱趁着打折囤货的用户会不时地收到优惠券,而注重购物效率和体验的用户则会被推送个性化的定制产品包;推送形式和渠道也将实现高度的个性化,用户最常在哪个渠道上线,定制化的内容就在哪里等着他或她。

THE END
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